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社区生鲜电商激战:B端玩家转C端,连连爆单,10天吸客10万

社区生鲜电商激战:B端玩家转C端,连连爆单,10天吸客10万

河南商报首席记者 李兴佳/文 记者 王访贤/图

餐厅歇业,全民宅家,点燃了线上买菜的需求。

原本沉寂的社区生鲜电商赛道里,蜂拥杀入了从B端转来的生鲜玩家。这其中既有阿里、腾讯系扶植的巨头,亦有冉冉崛起的本地新秀。

起源于2012年的生鲜电商,经历了补贴、圈地、倒闭等起伏后,竟在此次疫情中,找到一丝春天景象。

不过,疫情终会过去,生鲜电商这条充满了供应链挑战又烧钱的赛道,又有几人能活着走出。

众多玩家涌进生鲜红海

很难有人想到,因为疫情波及,曾经艰难过冬的生鲜电商迅速大踏步迈进订单暴涨的春天。

社区生鲜电商激战:B端玩家转C端,连连爆单,10天吸客10万

说它“艰难过冬”,是因为刚过去的2019年,多家生鲜电商经历了一小波关店潮,行业哀嚎一片。2019年11月,生鲜电商黑马“呆萝卜”烧完6.3亿元融资后,陷入资金链断裂,上千家门店关闭;12月,易果生鲜拖欠上千万元债务,进入法院黑名单;10月,“迷你生鲜”因长期亏损暂停运营……

如今,疫情反而成了生鲜电商转危为安的救命稻草,对于原先to B端的生鲜电商平台影响尤甚。

一方面,餐厅歇业,企业停工,导致以连锁餐饮、学校企业为客群的生鲜电商平台面临停摆,已囤积的蔬菜瓜果难道就这样白白扔掉?而另一方面,全民皆宅,外出买菜存在扎堆风险,点燃了业主们的线上“抢菜大战”,为何不截留这部分零售客户?

于是,原本冷寂的郑州to C端生鲜电商赛道里,因为一窝蜂涌入了众多从B端转移来的玩家,变得热闹和拥挤起来。

年销售额9.5亿元的莲菜网,是在正月初三杀入C端生鲜赛道的,他们推出了89元的蔬菜集装箱。

这次决定,来得较为突然。莲菜网一向主攻B端食材供给,餐饮大户订单量占到95%,能达到2500家,疫情导致的餐厅关闭,直接将莲菜网的客户量缩减到不足50家,负责人张黎(化名)形容为“几乎全军覆没”。

为了止损,正月初二晚上6点,莲菜网全体高管提前返郑,召开网络会议,果断启动了针对个人用户的食材配送业务。第二天下午2点,莲菜网开始接单。

一同杀入的,还有郑州本地另一生鲜新秀“一路小跑”。他们原本路径是“线下包围线上”,待线下门店密度达到后,再转战线上,之前曾开发的线上订单小程序并没有完全开发。一场疫情完全打乱了节奏,3家实体门店关停,这个成立于2019年6月份的入局者为了存活,果断开启家庭和个人线上业务,订单呈现爆发增长。

不止“本地鳄”,外来巨头也在争分夺秒抢占社区流量。

背后有小米和真格基金投资身影的美菜网,其郑州市场是在正月初八转向了个人配送业务。眼看B端餐饮企业纷纷打烊,订单量只及去年同期的十分之一,郑州负责人阴宏洋掉头攻向C端。

阿里巴巴旗下饿了么也没有闲着。相关负责人正在筹划郑州市场的生鲜到店自提模式,他们计划引入商超、农贸市场等拥有独立分拣、配送能力的供应商,为其接入便利店等自提点,消费者下单后可到临近自提点提货,“具体落地时间还没定,不过应该很快”。

一场疫情,让原先固守B2B赛道的玩家,重新审视这个高频、刚需的B2C生鲜领域。巨头攻入,新秀抢食,人人都在争夺风口,社区生鲜电商迎来百花齐放。

爆单:莲菜网十天吸客10万,美菜网郑州一天接单上千

疫情影响下的社区生鲜电商,曝单连连。

两周时间,美菜网郑州完成了1万多家庭用户的配送。总客户注册量达到2万多。

爆仓成为常态,最高一天峰值达到1200多单,正常一天也达到三四百单。这逼迫美菜网郑州不得不一再调整截单时间,从晚上7点截单,改为上午11点,再后来改为10:30截单。

而在全国市场,美菜网在40个城市开始招募6000名司机和4000名分拣员——这个在B端市场游刃有余的生鲜巨头,面对陌生的C端市场疲于应战,暴涨的零售订单量、应接不暇的运力都会造成手忙脚乱,“现在一线职工已处于作业的极限状况,但还在竭尽全力。”

在这个赛道与美菜网“正面刚”的是莲菜网。两者同为食材B2B电商,存在一部分客户交集,但又有所侧重,莲菜网服务于阿五黄河大鲤鱼、鲁班张、巴奴毛肚火锅等这些餐饮大咖,而美菜网郑州则聚焦于中小微餐饮企业,包括了面食馆、馒头坊、快餐店、鸭脖店等沿街门店,“再往上走是不做的。”美菜网郑州每月流水能达到4000万元,一年营业额在1.6亿元~2亿元,而莲菜网在2017年销售额突破3亿元后,到了2019年更是攀升至9.5亿元。

莲菜网在春节10天内新增了10万级家庭用户。张黎告诉河南商报记者,按照2019年度资本市场估值的话,这是一个价值一千万元的平台,能够至少辐射到郑州30万人口。

莲菜网的客户占比也翻了个个,由以往的B端客户占比95%、C端客户占比5%,变为了B端客户5%、C端客户95%。营业额也反超去年同期。

做社区配送的头一天,新入局者“一路小跑”只有十几单订单,第二天增加到80多单,第三天陡增至300多单,最高峰一天达到3000多单,现在保持一天1500多单。

巨头们的订单量也在几何递增。公开数据显示,饿了么春节期间的北京蔬菜外卖订单量增长9倍,盒马鲜生广州、深圳、成都等地订货量达到平时的5~10倍,每日优鲜除夕至初四交易额同比增长321%,叮咚买菜除夕订单量同比前月增长超300%……

最后一公里配送难题

似乎,一夜之间社区生鲜电商迎来美好时代。

然而,想吃上新鲜蔬菜,绝非易事。

一棵白菜从地头到消费者手中,要经历基地、批发市场、分拣中心、冷链运输、最后一公里配送等一系列环节,漫长的链条让平台方背负重重压力。生鲜易损耗特征,非标准化,庞大的仓储成本,沉重的冷链物流,需重金投入的运力……这些难题都在考验着运营者的智慧和能力。

单单是最后一公里配送难题,都有可能加重企业在扩张进程中的成本,甚至足以致命。

美菜网郑州一共有160名配送司机,疫情期间停工、封村导致只有30个司机获取了道路通行证。人力不足,仓储高管亲自上阵充当分拣员,私家车充当配送车。

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莲菜网一开始也出现了延迟配送和少配、错配等情况,个别用户甚至延迟两天才送达,导致履约率降低、客诉率提升。

“不单单是车不够的问题,大量时间消耗在了最后一公里配送环节上。做B端时,我们把货放在指定地点就可以离开;到了社区配送,司机进不了小区,一个小区等10分钟,6个小区就是一小时,等业主很耽误时间。”美菜网郑州区负责人阴宏洋告诉河南商报记者。

分拣环节也较为耗时。B端客户采购量大,土豆可能就要20公斤,而换做社区配送,则要将大包装改为一斤装小包装,导致分拣打包的人手不够。

生鲜的最本源在于“鲜”字,其次才是价格。“鲜”意味着“快”,对配送环节有着超高要求,冗长的链条中一旦哪个环节拖延,都会降低菜品新鲜度,进而影响到消费者的体验。

熟悉了C端规则的生鲜企业,遂开始做优化。莲菜网改善了司机作业流程,再加上员工陆续复工,硬是将配送效率提升了40%,并做出了“未准时配送双倍退款”的硬核承诺;一路小跑则将标准件交由京东物流等第三方配送,自家车队只负责非标品配送。

为了实现即时达,保证极致鲜体验,一路小跑负责人王杰谋划未来自建“干线+支线”物流配送体系,从分拣中心到各个门店的配送为干线,从门店到消费者手中为支线,支线配备专门配送员,实现车停人不停。

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招募宝妈、群主,跑马圈地,抢占流量

流量为王是互联网时代的生存法则,更是社区生鲜电商的核心命题。

流量是稀缺资源,快速跑马圈地才能赢得先机,毕竟消费者手机界面只会容忍留存一个生鲜APP。在往常,为了获客,企业要用尽各种地推花样,首单免减,下载APP送鸡蛋,广告宣传等等。

而在疫情期间,这些流量却自动送上门来。疫情制造了一个免费的“广告宣传”,帮助教化市场。“平时极高的营销获客成本,在疫情时期,降到了零。”张黎说。

除了主动投怀送抱的用户,企业也在找各种捷径,缩减拓客成本。郑州一家生鲜电商,一方面跟物业公司合作,通过物业挖掘用户资源;另一方面在各个社区招纳社区合伙人,这个合伙人可以是小区微信群群主,可以是菜鸟驿站老板,甚至可以是跳广场舞的大妈。

美菜网郑州也跟社区团长合作,充分利用社区便利店、宝妈来获客;水果品牌“诚惠鲜”也涉足社区配送,在各个小区招募住户,有能力运营50人以上微信群就可加入,打出“足不出户、月入过万”的招牌。

烧钱亏损,供应链长跑,谁能笑到最后

最后一百米和流量拼抢,还不是最难的。无止境的烧钱和复杂冗长供应链,才是生鲜电商的生死劫。

“烧钱”是业内给生鲜电商贴的标签。上线于2015年5月份的莲菜网,到2017年2月才实现盈利。即便如此,硬成本支出依然不可避免:自购100辆新能源电动车,花费约一千万元,3个分拨中心每年租金600万元。一路小跑运营八个月已耗去数百万元资金,美菜网郑州运营4年至今依然在微亏损。

这是我们能看到的幸存者,更多的“先烈”则倒在了资金链环节。呆萝卜一年多时间里,一共收到7亿元的融资,最后还是出现关店危机,其负责人在总结时感慨“低估了生鲜的‘烧钱’速度”。腾讯入股的每日优鲜刚在2017年完成1亿美元融资,一年多后又获得4.5亿美元融资后,有人统计,短短几年,它烧掉了70~80亿元资金。

王杰对河南商报记者直言,毛利率在15%~20%之间,但如果刨去房租、人工、配送、损耗等硬支出,几乎没有利润。其中,人是最贵的,人员开支在总支出中占比30%。

而一些调研机构曾发布的数据显示,4000多家生鲜电商企业中,4%持平,88%亏损,7%是巨额亏损,只有1%实现了盈利。

供应链更困扰着从业者。协调分散的产地和供应商,多达数千的SKU品类,寻找成本低廉的仓库,人力资源的调配,扩张和成本控制的平衡……本质上,生鲜的竞争是供应链的“长跑”。

张黎甚至对河南商报记者直言,“这不是三五个人能干成的事,要在区域城市存活,至少需要几百人的团队。匆匆忙忙杀进来后,你才会发现出现各种不可思议的问题。”

既然难题诸多,为什么还要做?王杰给出了自己的答案,线上的流量能为线下门店赋能,“风口、时间、流量、习惯,共同促成了生鲜电商。”对于他来说,“要的是未来,不是现在。”

疫情刮出了B2C生鲜的风口。但疫情会退去,市场会回归,当线上买菜不再是唯一选择,还会有多少人愿意为高溢价蔬菜买单?

生鲜平台又会净留存住多少用户?

谁又能在大潮褪去后笑到最后?

(河南商报编辑 崔莉莉 吉倩倩 见习编辑 王红春)